By Ivan Gutić
- Views: 2
Onlinespel presenteras ofta under namn som skiljer sig från de juridiska bolag som driver tjänsterna. En webbplats kan ha ett eget varumärke, medan verksamheten bakom den ingår i en större koncern med flera bolag och produkter. Varumärkesarkitektur beskriver hur dessa namn och verksamheter organiseras och hur de förhåller sig till varandra.
Tre nivåer med olika funktioner
En användbar utgångspunkt är att skilja mellan koncern, operativt bolag och konsumentvarumärke. Koncernen kan samla ägande, gemensamma resurser och övergripande styrning. Ett operativt bolag ansvarar för en viss del av verksamheten, exempelvis en marknad eller en tjänst. Varumärket är namnet och den visuella identitet som möter användaren.
Nivåerna kan ha liknande namn, men behöver inte göra det. Ett bolagsnamn har en juridisk och administrativ funktion, medan ett varumärke är utformat för att vara igenkännbart i tjänstens gränssnitt och kommunikation. Webbplatsens domän är i sin tur en digital adress. Den kan bära varumärkets namn utan att i sig visa hela ägar- eller bolagsstrukturen.
Vanliga modeller för varumärkesstruktur
Inom varumärkesstrategi brukar man beskriva flera grundmodeller. I en så kallad monolitisk modell används ett gemensamt huvudvarumärke för många tjänster. Det kan göra sambandet mellan dem tydligt och ge en sammanhållen identitet. I en modell med fristående varumärken får varje tjänst i stället ett eget namn och uttryck. En tredje variant kombinerar ett huvudvarumärke med särskilda produktnamn, så att både gemenskap och skillnader mellan erbjudanden framgår.
Valet påverkas bland annat av målgrupper, geografiska marknader, produktutbud och hur bolaget vill organisera sin kommunikation. Samma koncern kan därför använda olika modeller i olika delar av portföljen. Strukturen kan också förändras när verksamheter växer, nya tjänster tillkommer eller bolag samordnas.
Att läsa sambandet mellan bolag och webbplats
För att förstå en digital tjänsts plats i en större struktur är det bra att hålla isär namnens roller. Ett varumärke säger främst något om hur tjänsten presenteras. Ett bolagsnamn identifierar en juridisk verksamhet, medan en domän visar vilken webbadress tjänsten använder. I en översikt över en företagsportfölj kan leovegas därför förstås som en varumärkesbeteckning, medan bolagsnamn och webbplatsadress fyller andra funktioner.
Även logotyper, färger och typografi bidrar till att signalera relationer. Likheter i design kan knyta samman flera tjänster, medan ett särskilt visuellt uttryck kan hjälpa användaren att skilja dem åt. Sådana kännetecken är delar av identiteten, men visar inte på egen hand hur bolag ägs eller hur verksamheten är uppdelad.
Varför strukturen spelar roll
En tydlig varumärkesarkitektur hjälper företag att samordna namn, produkter och kommunikation. Den kan också göra det lättare för användare att orientera sig mellan tjänster och förstå vilka delar som hör ihop. För medarbetare och samarbetspartner skapar en gemensam struktur ett ramverk för hur olika delar av verksamheten presenteras.
Inom onlinespel blir sambandet särskilt synligt eftersom en digital tjänst ofta möter användaren genom flera ytor: webbplats, mobilgränssnitt, kundinformation och marknadsföring. När dessa använder konsekventa namn och visuella uttryck blir tjänstens identitet lättare att känna igen. Varumärkesarkitektur ger därmed en karta över hur bolag, tjänster och webbplatser kan ingå i samma helhet, samtidigt som deras skilda roller förblir begripliga.